¿Puede una sola generación salvar el mundo? Sucedió en la década de 1940, cuando la llamada Greatest Generation logró hacer retroceder al fascismo e inauguró un largo período de estabilidad e incremento del nivel de vida. Ahora llega la que puede ser su legítima heredera: una generación consecuente que puede ser la mejor y mayor esperanza de la humanidad en las batallas existenciales contra el calentamiento global, la desigualdad y el malestar político y social.

Hablamos, por supuesto, de la Generación Z, también conocida como Gen Z, Gen Edge, iGen, los post-milenials y la nueva Greatest Generation. Nacidos entre 1997 y 2012, representan el 25% de la población mundial y 7 billones de dólares o más en influencia adquisitiva, y constituirán el 27% de la población activa en 2025.

Son la generación "más" de la historia: la más diversa racial y étnicamente, la más educada, la más experta digitalmente y la más global por haber sido destetados en Internet. También son los más inconformistas: rechazan las etiquetas y los objetivos financieros tradicionales y adoptan la vida YOLO (sólo se vive una vez) y las ideas no binarias de género y sexualidad. Con el tiempo redefinirán la política, la economía, el lugar de trabajo, la sanidad, el marketing de las marcas y mucho más.

Dejando a un lado los tópicos, la Generación Z es también la más resistente: ha vivido una pandemia mundial, una crisis de opioides y la guerra contra el terrorismo. Estos acontecimientos han creado un ejército generacional de activistas que sienten que están luchando por sus vidas. Desde el cambio climático hasta las injusticias sociales, son la generación que podría tener la última palabra sobre el futuro de la sociedad y la humanidad. Sin nada que perder y todo por ganar, apostamos por que triunfen y se conviertan en la Greatest Generation del siglo XXI.

Para comprender mejor a la Generación Z, la hemos estudiado durante dos años, centrándonos en la franja de 18 a 25 años, lo suficientemente mayor como para haberse incorporado potencialmente a la población activa y ejercer un poder adquisitivo más independiente que los miembros más jóvenes de su generación. Nuestra investigación incluye grupos de discusión y una reciente encuesta online a 10.000 adultos de Estados Unidos y el Reino Unido.

Hemos organizado esta investigación en siete secciones que describen cómo la Generación Z cambiará profundamente la forma en que vivimos, trabajamos, compramos, invertimos, interactuamos, reaccionamos, nos mantenemos sanos y nos informamos. En el lugar de trabajo, la autonomía, la transparencia y la formación serán el precio que los empresarios pagarán por la lealtad de los miembros de la Generación Z. Y como la generación más numerosa y disruptiva de la historia, su comportamiento recompensará a las empresas que sepan aprovechar su espíritu.

Como consumidores, los miembros de la Generación Z no dudarán en castigar a las marcas por activismo performativo, "lavado de cara" o publicidad engañosa. Prefieren marcas con un estilo abierto e incluso vulnerable. Quieren marcas afines que les inviten a conversaciones genuinas en las que se les escuche.

Los miembros de la Generación Z son empáticos, pragmáticos, cínicos, ingeniosos, autoprotectores y sabios más allá de su edad. Y sin embargo... la Generación Z es un producto inacabado. Su dominio de la tecnología ha dejado sus habilidades sociales menos desarrolladas. Tienen dificultades para detectar la desinformación y miedo a cometer errores. Después de ver a los millennials mayores vivir sus vidas en las grandes plataformas sociales, muchos miembros de la Generación Z se han retirado a micrositios oscuros donde pueden controlar mejor la narrativa.

Pero si descartas sus elecciones y asumes que volverán a las normas sociales porque nosotros lo hicimos, estás equivocado. Su individualidad, moralidad y preferencia por la experiencia frente a las posesiones están grabadas a fuego en su ADN. Son una fuerza de la naturaleza y darán forma al futuro de una manera que no hemos visto en casi un siglo.

Para obtener más información sobre el estudio completo que soporta este artículo, por favor contacte con el equipo de marketing de España y Portugal: OWIberiaReport@oliverwyman.com